Nos últimos anos, o guochao, traduzido como “onda nacional”, emergiu como uma das tendências mais marcantes no mercado chinês.
Mais do que um fenômeno de consumo, o guochao reflete uma transformação cultural: a valorização da identidade chinesa por uma geração que busca resgatar tradições enquanto abraça a modernidade. Para profissionais de marketing, comunicação e branding, entender o impacto dessa tendência é essencial para navegar no maior mercado consumidor do mundo.
O Que é Guochao?
O termo guochao ganhou relevância em 2018, quando a marca esportiva Li-Ning desfilou na New York Fashion Week com coleções que mesclavam design contemporâneo e elementos tradicionais chineses.
Desde então, o guochao evoluiu, dividindo-se em três fases:
- Guochao 1.0: valorização de marcas chinesas tradicionais, como Pechoin e Warrior.
- Guochao 2.0: foco em inovação tecnológica, com produtos como smartphones Huawei e carros inteligentes.
- Guochao 3.0: ascensão de propriedades culturais e intelectuais, como filmes, reality shows e animações baseadas na herança cultural chinesa. Exemplos incluem o sucesso do filme Chang An (2023), que revisita a rica história da Dinastia Tang.
Impactos no Consumo
O guochao desafia a supremacia de marcas estrangeiras ao destacar a autenticidade cultural como fator competitivo. Jovens consumidores chineses, especialmente das gerações Z e Millennials, preferem produtos que combinam design inovador e referências culturais. Essa mudança é acompanhada por um novo orgulho nacional, que alimenta o crescimento de marcas locais como Florasis, Perfect Diary e Huawei.
Por outro lado, a tendência apresenta desafios. Críticas relacionadas à qualidade e preços elevados ainda afetam a adoção em larga escala. Mesmo assim, a forte conexão emocional criada por marcas guochao supera essas barreiras, gerando fidelidade e engajamento.
Lições para o Branding
Para marcas estrangeiras, o guochao é um alerta: adaptar-se à cultura local é fundamental.
Exemplos como Louis Vuitton, que abriu um restaurante em Chengdu, e Dior, que colaborou com artistas chineses, mostram como uma abordagem culturalmente sensível pode fortalecer o apelo de marcas globais. No entanto, é essencial evitar superficialidade ou apropriação cultural.
Marcas Internacionais com Estratégias Guochao
- Louis Vuitton
Ação: Inaugurou um restaurante em Chengdu em 2023, dentro de um prédio histórico, conectando a marca ao patrimônio cultural local. - Dior
Ação: Realizou a exposição ART ‘N DIOR em Xangai, colaborando com artistas chineses para reinterpretar sua bolsa Lady Dior com inspirações culturais. - Burberry
Ação: Lançou coleções cápsula para datas importantes chinesas, como o Ano Novo Lunar, com elementos como dragões e a cor vermelha em seus designs. - KFC China
Ação: Adaptou a estética de algumas de suas lojas ao estilo tradicional chinês (Xinzhongshi), incorporando design culturalmente significativo. - Starbucks
Ação: Introduziu produtos de edição limitada com motivos chineses, como o Zodíaco Chinês, e desenhou lojas que incorporam elementos locais. - Prada
Ação: Abriu uma loja em um mercado de frutas e vegetais em Xangai, buscando uma conexão direta com a cultura do dia a dia. - Diageo (Johnnie Walker)
Ação: Lançou uma edição limitada do uísque Johnnie Walker Blue Label inspirada na Cidade Proibida e outros ícones chineses.
🎯 Do Insight à Ação
O guochao não é apenas uma tendência passageira. Ele reflete o crescimento da “confiança cultural” da China, onde tradição e modernidade coexistem. No Branding, a cultura é um ativo poderoso. Como sua marca pode se inspirar no guochao para criar conexões autênticas e globais?
O guochao ensina que cultura é mais do que identidade; é uma ferramenta poderosa para construir conexão emocional com o público. Para aplicar essa tendência em estratégias de Marketing, Comunicação e Branding, considere os seguintes passos:
- Incorpore Narrativas Locais: Pesquise e compreenda as tradições culturais do mercado em que sua marca atua. Conte histórias que sejam autênticas e ressoem com os consumidores locais.
- Integre Tradição e Inovação: Assim como marcas chinesas estão unindo tecnologia e cultura, explore como elementos históricos podem ser modernizados para atrair novos públicos.
- Colabore com Talentos Locais: Trabalhar com artistas, designers e influenciadores locais traz credibilidade e ajuda a criar campanhas mais relevantes culturalmente.
- Evite Superficialidade: Vá além do uso estético de símbolos culturais. Aprofunde-se no significado por trás deles para evitar apropriação cultural e criar um impacto genuíno.
- Adapte-se Globalmente: Se sua marca está entrando no mercado chinês, desenvolva produtos e campanhas que respeitem o guochao enquanto mantêm sua essência global.
O guochao não é apenas sobre a China; é um lembrete de que cultura local pode ser um motor para inovação global.
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