Da raspadinha ao império

Você já ouviu falar da Mixue? Pode até parecer o nome de uma marca fofa de sobremesas (e é!), mas por trás do mascote simpático e das bebidas de menos de US$1 está a maior rede de fast food do mundo em número de lojas — superando gigantes como McDonald’s e Starbucks.

Criada em 1997 por Zhang Hongchao, a Mixue nasceu como uma barraca de raspadinhas numa esquina de Zhengzhou, na China, e se transformou em um fenômeno global com mais de 46 mil lojas em 19 países, inclusive no Brasil.

Neste Raio X, vamos explorar 3 estratégias que explicam o sucesso meteórico da Mixue — e uma estratégia bônus que revela como a marca está se preparando para conquistar cada vez mais paladares.

💡 Estratégia 1: Modelo de negócios enxuto — e escalável

A Mixue não lucra vendendo bebidas. Ela lucra vendendo o sistema.

Quase 99% das lojas são franquias, mas a empresa é quem fornece tudo: ingredientes, equipamentos e até o treinamento dos franqueados. Com isso, transforma cada nova unidade em um ponto de distribuição dos seus produtos — e não apenas em um ponto de venda.

O diferencial? Baixo custo de entrada. A taxa de franquia é bem mais baixa do que a média de mercado, o cardápio é enxuto, e a operação é minimalista. Resultado: a marca cresce rápido, especialmente em cidades pequenas e médias, onde o aluguel é barato e a concorrência internacional é fraca.

O layout das lojas segue o mesmo princípio: takeaway simples, cor vermelha chamativa, e localização estratégica — muitas vezes ao lado de oficinas de celular ou lojas de dumplings. Prático, direto, popular.

Esse modelo permitiu que a Mixue:

• Consolidasse presença nas chamadas “tier cities” — cidades de 3ª e 4ª linha da China, onde os custos são mais baixos e há menos concorrência de grandes marcas internacionais.
  
  
• Escalasse para países do Sudeste Asiático com facilidade
  
  
• Abrisse mais de 10 mil lojas em apenas três anos
  
  
• Arrecadasse mais de US$ 300 milhões de lucro líquido em 2022
  
  
  

💡 Estratégia 2: Branding sensorial com IP forte

Mixue entendeu algo que poucas marcas “populares” conseguem executar: branding também é para as massas.

O símbolo disso é o Snow King (Rei da Neve), um boneco de neve de coroa na cabeça que estampa copos, vitrines, brindes, uniformes e corações. Ele é o Ronald McDonald da China moderna: acessível, carismático e altamente memético.

Mas o maior acerto sensorial da Mixue está no som: sua trilha sonora chiclete — “You love me, I love you, Mixue Bingcheng is so sweet” — toca ininterruptamente nas lojas, virou meme, viralizou no TikTok chinês e foi traduzida em mais de 20 idiomas.

Essa construção de IP vai muito além da estética:

• O Snow King virou personagem de animação
  
  
• Lançamentos com Garfield incluíram drinks temáticos e colecionáveis
  
  
• A marca patrocina eventos como o Ice Cream Music Festival em Zhengzhouz
  

Mixue criou uma experiência que gruda na cabeça, na boca e no feed.

💡 Estratégia 3: Preço popular com margem alta

Na Mixue, tudo custa pouco. E ainda assim a empresa fatura bilhões.

Como isso é possível? Pela eficiência da cadeia de suprimentos. A marca produz 60% dos ingredientes que vende, compra insumos direto de produtores locais (como limões e chás) e opera com logística própria em estoques inteligentes.

Exemplo:

• O famoso sorvete de casquinha custa cerca de R$ 0,80
  
  
• A limonada da Mixue fez dela a maior compradora de limões da China
  
  
• Cada loja funciona como microdistribuidor, o que reduz custo de transporte e tempo
  

Além disso, a marca foca no volume: vende milhões de bebidas por dia, com margens modestas, mas constantes — e sem intermediários.

✨ Estratégia Bônus: Conquistar novos mercados com sotaque local

A Mixue não tenta parecer “ocidental” — ela abraça sua identidade chinesa, mesmo ao se internacionalizar, seguindo a lógica do movimento Guochao, que valoriza o orgulho nacional e os símbolos culturais locais como diferencial competitivo.

Em vez de entrar pelos Estados Unidos, a marca mirou primeiro em mercados emergentes com hábitos semelhantes ao consumidor chinês: Vietnã, Indonésia, Tailândia, Malásia, Filipinas e Brasil.

No Brasil, a Mixue já anunciou investimentos de R$ 3,2 bilhões até 2030, com previsão de criar 25 mil empregos e abrir centenas de lojas.

E mais: as lojas no Brasil devem seguir o mesmo modelo das originais — com preços baixos, estética pop e, claro, o Snow King cantando “I love you” em português.

🎯 Do Insight à Ação

A jornada da Mixue oferece aprendizados valiosos para quem trabalha com Marketing, Cranding e Comunicação:

✅ Seja acessível sem ser genérico: Preço baixo não precisa significar marca sem graça. Mixue é divertida, emocional e icônica — e ainda custa pouco.

✅ Transforme produto em IP: Um mascote forte e uma trilha sonora memorável podem fazer por uma marca o que milhões em mídia não fariam.

✅ Escale com estrutura: Franquias só funcionam com uma cadeia de suprimentos bem azeitada, logística robusta e suporte padronizado.

✅ Encontre seu próprio caminho global: Você não precisa entrar pelos EUA. Pode começar por onde te entendem melhor — e construir de dentro pra fora.

✅ Tenha propósito na simplicidade: A Mixue não fala de salvar o mundo, mas democratiza o acesso à indulgência. Isso também é transformação social.

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