Você já ouviu falar da Moutai, uma das marcas de bebidas mais icônicas da China?
Fundada há mais de 1.000 anos na pequena cidade de Maotai, na província de Guizhou, a Moutai não é apenas uma bebida — ela é um símbolo de luxo, tradição e história. Conhecida como o “baijiu” mais famoso do país, a marca representa a alma da cultura chinesa e, atualmente, está expandindo suas raízes para conquistar o mundo.
De acordo com o ranking BrandZ, da Kantar, a Moutai é avaliada em impressionantes US$ 109,3 bilhões, consolidando-se como a marca de bebidas alcoólicas mais valiosa do mundo. O relatório de 2021 apontou um crescimento de 103% no valor da marca em apenas um ano, colocando a Moutai no topo de sua categoria. Esses dados reforçam como a marca não apenas domina o mercado chinês, mas também está se posicionando como uma força global no segmento de bebidas premium.
Neste post, vamos explorar 3 estratégias de sucesso que posicionam a Moutai como uma referência global de branding e marketing, além de uma estratégia bônus que revela como a marca entrou para a cultura popular.
💡 Estratégia 1: Escassez — O Poder de Ser Exclusivo
A Moutai é um exemplo brilhante de como transformar a escassez em desejo. Sua produção é limitada à pequena cidade de Maotai, o que já garante um senso natural de exclusividade. No entanto, a marca vai muito além, utilizando essa característica para criar uma experiência de luxo.
A exclusividade é reforçada pelo lançamento de edições limitadas que se tornam verdadeiros objetos de desejo entre colecionadores e fãs. Essas garrafas, muitas vezes vendidas em leilões internacionais, podem alcançar valores impressionantes, chegando a US$ 40 mil. A raridade, combinada à herança cultural, transforma cada garrafa em um investimento.
Além disso, a Moutai organiza experiências exclusivas, voltadas para um público seleto. Essas iniciativas não apenas elevam o status premium da marca, mas também conectam tradição, luxo e escassez de maneira impecável. Essa estratégia é uma prova de que a Moutai não vende apenas uma bebida, mas uma experiência cultural de prestígio.
💡 Estratégia 2: Rejuvenescendo a Marca — Conectando-se com as Novas Gerações
Por muito tempo, a Moutai foi associada a consumidores mais velhos e a ocasiões formais. Nos últimos anos, no entanto, a marca tem inovado para atrair um público mais jovem, abraçando novas tendências sem perder sua essência tradicional.
Uma das principais mudanças foi a diversificação de seu portfólio. Em maio, a Moutai lançou o Moutai Ice Cream, desenvolvido em colaboração com a principal empresa de laticínios da China, Mengniu Dairy. Com 2% de teor alcoólico, o sorvete não só trouxe uma abordagem inovadora para o consumo de baijiu, mas também empolgou muitos internautas chineses, tornando-se um sucesso nas redes sociais. Essa parceria reflete o esforço da marca para capturar a atenção dos jovens e introduzir o baijiu em momentos descontraídos e inesperados.
Outro exemplo foi a colaboração com a Luckin Coffee, que resultou no lançamento de um latte com infusão de Moutai. Essa bebida inovadora combina o tradicional baijiu com a popularidade do café entre jovens urbanos, criando uma experiência moderna e acessível. O produto rapidamente ganhou destaque, reforçando a estratégia da marca de se conectar com o público jovem por meio de combinações inesperadas e tendências contemporâneas.
Além dessas inovações, a Moutai enfrenta o desafio compartilhado por muitas marcas de baijiu: o baixo interesse da geração jovem, que hoje é o principal grupo consumidor na China. Seja com sorvetes alcoólicos ou com baijiu de baixo teor alcoólico, todos esses produtos são projetados para atrair jovens adultos e diversificar a base de consumidores.
Segundo uma pesquisa da China Consumer Reports, realizada em fevereiro, sobre os padrões de consumo de álcool entre pessoas de 18 a 34 anos, o baijiu ocupa o terceiro lugar, com uma taxa de preferência de 38,6%, atrás do vinho (41,9%) e da cerveja (40%). No entanto, a Moutai lidera entre as marcas de baijiu, superando concorrentes, graças à sua forte conexão com ocasiões sociais e comemorativas e à sua rica história de marca.
Além do portfólio, a Moutai vem investindo em eventos culturais modernos, como festivais de fotografia e o Moutai Fans Festival, que conectam tradição e inovação, criando um diálogo com as novas gerações. Durante a pandemia, a marca apostou nas redes sociais para incentivar receitas criativas com baijiu, promovendo interatividade e versatilidade de maneira divertida e descontraída.
Com essas estratégias, a Moutai está mostrando que tradição e inovação podem caminhar lado a lado, rejuvenescendo sua imagem e fortalecendo sua posição como uma marca que fala com diferentes gerações.
💡 Estratégia 3: Internacionalização — Levando a Moutai para o Mundo
A Moutai tem ambições globais. Assim como o champanhe é para a França ou o bourbon para os EUA, a marca quer ser o símbolo da China no mercado internacional. Para alcançar esse objetivo, a Moutai está apostando em eventos estratégicos e parcerias culturais que aproximam o baijiu de novos públicos.
Um exemplo é a Primeira Competição Internacional de Coquetéis Moutai, que reuniu bartenders de diferentes países para explorar novas formas de servir a bebida. Essa iniciativa apresentou o baijiu como um ingrediente versátil e sofisticado, ideal para coquetéis premium.
Outro destaque foi o World Baijiu Day, realizado em Londres, onde a Moutai foi harmonizada com pratos refinados em um evento exclusivo. Essas ações não apenas expandem a presença da marca, mas também a posicionam como uma experiência cultural que transcende o paladar.
Combinando inovação, parcerias estratégicas e eventos globais, a Moutai está pavimentando seu caminho para se tornar um ícone mundial.
✨ Estratégia Bônus: Quando um Produto Entra para a Cultura Popular
A Moutai ganhou um lugar único na história ao desempenhar um papel simbólico em momentos diplomáticos importantes. Durante a histórica visita de Richard Nixon à China, em 1972, a Moutai foi servida em um banquete oficial, marcando sua presença como símbolo de hospitalidade chinesa.
Mas um episódio ainda mais marcante aconteceu em 1974, quando o Secretário de Estado dos EUA, Henry Kissinger, fez um comentário que entrou para a história. Durante um jantar oficial, ele disse ao futuro líder chinês, Deng Xiaoping:
“Acho que se bebermos Moutai o suficiente, podemos resolver qualquer coisa.”
Deng respondeu com humor:
“Então, quando eu voltar para a China, devemos tomar medidas para aumentar nossa produção.”
Essa troca de palavras, registrada em transcrições oficiais, transformou a Moutai em um símbolo de diálogo e conciliação. Mais tarde, a bebida continuou sendo usada em encontros diplomáticos, como a reunião entre Xi Jinping e Barack Obama em 2013, consolidando seu papel como a “bebida da diplomacia”.
Esse tipo de associação cultural mostra o poder da Moutai em transcender o mercado de bebidas e se tornar parte da narrativa histórica e cultural.
🎯 Do Insight à Ação
A trajetória da Moutai oferece lições valiosas para quem trabalha com marketing, comunicação e branding:
- Exclusividade gera desejo: Use a escassez como ferramenta para criar valor.
- Inove sem perder sua essência: Conecte-se com novos públicos mantendo sua identidade.
- Associe-se a momentos históricos: Construa histórias autênticas que fortaleçam sua marca.
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